Miércoles, 01 Marzo 2017

Análisis comercial de toallas higiénicas

Las mujeres negras y el concepto de pureza

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Por: Leidys Emilsen Mena Valderrama*
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A menudo las feministas blancas actúan como si las mujeres negras no supiesen que existía la opresión sexista hasta que ellas dieron voz al sentimiento feminista. Creen que han proporcionado a las mujeres negras «el» análisis y «el» programa de liberación. No entienden, ni siquiera pueden imaginar, que las mujeres negras, así como otros grupos de mujeres que viven cada día en condiciones opresivas, a menudo adquieren conciencia de la política patriarcal a partir de su experiencia vivida, a medida que desarrollan estrategias de resistencia; incluso aunque ésta no se dé de forma mantenida u organizada. - Bell Hooks, 2004

 

Las mujeres negras, desde la lógica imperante, son una representación antagónica de la pureza, puesto que ellas hacen parte de los centenares de miles de hombres y mujeres nacidos en diversos lugares de África que fueron traídos a América como esclavos por los europeos, el sistema de dominación impuesto por los invasores y, más tarde, por las élites criollas, construye una escala jerárquica sustentada en la idea de raza o en el color de la piel, que atribuye superioridad intelectual al blanco europeo y su cultura, y somete a la explotación, discriminación y segregación a los indígenas nativos y a los descendientes de los llegados como esclavos de África, aún después de promulgada la libertad de éstos el 1851 para el caso de Colombia, dichas prácticas persisten y alimentan las formas como se relacionan los descendientes de los blancos europeos con las comunidades negras , y esa concepción instaurada en la psiquis social se ve reflejada en los comerciales de invitación al consumo de diferentes productos y servicios, entre ellos las toallas higiénicas, en cuyos comerciales de televisión nunca aparece una mujer negra afrocolombiana.





Una de las muchas consecuencias negativas del sistema esclavista, fue crear y mantener una representación negativa de la mujer negra en la sociedad actual pues como lo expresa Ángela Davis en su texto Mujer, Raza y Clase; la mujer negra durante siglos fue el recipiente sobre el cual posaba toda la aberración del amo blanco, entonces, desde la mirada judeo-cristiana ¿cómo entender que un cuerpo que ha sido sometido a aberraciones pueda representar lo sano, lo bueno, lo limpio?; ¡De ninguna manera!, y máxime cuando esas relaciones de las mujeres negras con lo antagónico de limpio, sano, puro, están conexas con las formas de dominación que históricamente se han ejercido sobre el pueblo negro en el mundo.

Constantemente estas concepciones salen a escena en Colombia y el mundo, dada la imposición del “mito de la democracia racial” y la poca valoración de los aportes de los descendientes de africanos en la construcción de cada una de sus naciones. En Colombia, por ejemplo, lo negro no ha estado concebido dentro de lo que es ser colombiano, y las características innegables de esa negritud en el país se blanquean para cobrar validez. “Como en muchos otros países de América Latina en la Colombia post-independencia y hasta los últimos años del siglo XX, la categoría negro no tuvo ningún espacio institucional en las prácticas gobernadas por las ideologías liberales de ciudadanía” (Wade, 2013).



Pensarse a las mujeres negras como puras, excelsas, dignas de todo el respeto posible, desquebraja por completo nuestra estructura social, racista y excluyente pues como lo planteaba Aimé Césaire, asumir la negritud, obliga necesariamente a dejar de ver a África y a sus descendientes como inexistentes, y supone la transformación de los microchips sociales que tienen interiorizado la relación negativa del ser afro.

 



Los comerciales de televisión no son más que el reflejo de la estructura social de nuestro país, y a su vez esa estructura social, no es más que el resultado del sistema esclavista español, en el que se instauró el odio y el rechazo a los valores positivos del hombre y la mujer negra. 

El concepto de pureza al igual que el concepto de belleza no han sido creados para aplicarlos a las comunidades negras afrocolombianas; por el contrario, esos arquetipos niegan la posibilidad de que los hombres o mujeres negras los contengan; lo que obliga necesariamente a que las mujeres negras estén en constante lucha por el ejercicio de su ser, sin detrimento de las determinaciones que ello implica, entonces, pensarse hermosa, pura, limpia, para una mujer afrodescendiente tiene una implicación mayor, con relación a las mujeres blancas o mestizas, dado que siempre se les ha enseñado a no valorarse y no sentirse orgullosas de sí mismas, por su condición de género y su color de piel.



A través de medios como la escritura y la televisión, las mujeres negras son negadas, invisibilizadas y desvirtuadas, tal como lo manifiesta Lucia Ortiz en su texto Chambacú: la historia la escribes tú: "...la mujer negra no ha tenido los recursos para hacerse visible." Por lo que las representaciones que escasas veces se hacen de las mujeres negras están relacionadas con los aspectos negativos que la sociedad ha instaurado sobre la corporeidad y cognitividad de las mujeres negras.

Esta falta de representación de las mujeres negras en los medios, también dio paso a una “representación dual” de éstas en los medios, unas veces éstas son representadas desde la negación de las identidades negras y en otras como simples clichés o armas de atracción exótica de los televidentes, en la primera forma éstas son maquilladas para aclarar el tono de su piel y borrar un poco sus rasgos negros (suavizarlos); en la otra sus rasgos bien afianzados son el atractivo y también se les pueden exagerar los mismos a través del maquillaje, por ejemplo los labios.

Por otro lado Cesaire hace una crítica, a la naturalización de las violencias que ha hecho la sociedad, y en el caso de las mujeres negras la violencia representada en la negación de éstas, y en la estigmatización de su cuerpo, representa una evidencia de la decadencia social.

En las propagandas de las toallas higiénicas siempre aparecen mujeres blancas, que en nuestra sociedad representan el ideal de belleza, el ideal de pureza, el ideal de bondad, lo blanco es lo impoluto; de hecho la paz es representada por una paloma blanca, pero ello no es porque exista diferencia natural o biológica entre la paloma blanca y la paloma negra, sino, porque desde nuestras construcciones sociales lo negro está asociado con todo lo malvado, lo negativo, lo perverso, lo diabólico. El líquido con el que prueban las toallas – asemejando la sangre que menstrúa la mujer – es de color azul, y en sentido gráfico fue este color el que simbolizó la sangre de los aristócratas y miembros de la realeza en tiempos coloniales. Quizá parezca inofensivo, pero, dado que en la sociedad colonial las clases sociales fueron divididas entre los de sangre azul y los demás,  y los primeros por supuesto, representaban el poder, la dominación, la cultura, es lógico que las toallas higiénicas reciban la sangre de esas personas y no de las otras, las explotadas y dominadas por el sistema.
Además, el color azul en esta configuración está relacionado con la libertad, pues representa el cielo, que es infinito y sin marcos, por ello y por lo que he dicho antes, ¿cómo puede entenderse que un hombre o mujer negra sean sinónimo de libertad?, ¿cuáles son las razones que no permiten que una mujer negra represente "sangre azul"?



No puedo negar que estos comerciales de televisión, no sólo reivindican el carácter negativo que pesa sobre el concepto de mujer negra, sino, que también son evidencia de la cosificación de la mujer en general. Los comerciales de invitación al consumo no sólo venden objetos, sino que también crean objetos que consumen, a través de las propagandas se crean identidades socioculturales y socioétnicas (raciales) de los sujetos y se venden “formas” concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías de conformidad a los intereses del capital, se venden oasis de ensueños, de euforia, de felicidad, de perfección en el que se proclama el supuesto placer que produce la adquisición y el disfrute de los objetos en cada comercial expuesto (Lomas, 2002). Así pues, la publicidad se convierte en una astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos sino también, y sobre todo, en una eficaz herramienta de construcción de la identidad sociocultural de los objetos (sujetos) que consumen porque "los productores vinculados a grandes burocracias culturales (periódicos, radio, televisión) están cada vez más obligados a aceptar y adoptar normas e imposiciones relacionadas con las exigencias del mercado y, en particular, con las presiones más o menos fuertes de los anunciantes". Pierre Bourdieu [1992 (1995: 496)]

Las mujeres negras históricamente han estado sometidas a la negación social y sus aportes a la construcción de las hegemonías globales no han sido reconocidos mas allá del fetiche exótico, y algo tan sencillo como un comercial de toallas higiénicas evidencia esa desventaja social que hay entre las mujeres negras y las mujeres blancas, y aunque las afrodescendientes siempre han estado visibles en los procesos de construcción del mundo, su importancia, relevancia y significación ha sido cambiada, desde esos mismos modelos y sistemas que ella ha ayudado a consolidar. Bien lo dice Audre Lorde cuando expresa que "las mujeres negras han sido siempre muy visibles pero, a la vez, se las volvía invisibles mediante la despersonalización del racismo".

En los comerciales de televisión, aparentemente inofensivos, se invisibiliza también lo que resulta ser obvio: que las mujeres negras por su condición natural de mujeres menstrúan y utilizan toallas higiénicas, así que aportan su dinero a estas empresas. Los productores de las toallas y sus comerciales, lo saben, pero a ellos no les interesa validar a las mujeres negras como sujetas políticas. Así como no le interesa al sistema hegemónico que las mujeres afrodescendientes demuestren libertad, independencia y autonomía, a través de su capacidad de consumo.




Vale la pena pensarnos si efectivamente esos discursos de transformación social están cambiando nuestra sociedad, porque como dice Cesaire, una sociedad que realmente se ha civilizado no reproduce estereotipos de superioridad e inferioridad de razas; entonces, fenómenos como la exclusión y marginación de las mujeres negras en las mass-medias no deberían producirse en una sociedad supuestamente civilizada y democrática como la nuestra.  

Los productores de los comerciales y los dueños de las industrias no piensan en mujeres negras para sus comerciales debido al racismo, puesto que las mujeres “blancas” pensarían que es una marca de toallas para mujeres negras y éstas no se sentirán identificadas con dichos comerciales. Sin embargo las mujeres negras  deben comprar los productos que se diseñan pensando en el público blanco-mestizo. En ejemplo de las toallas higiénicas la modela, sus gestos y actuaciones no representen en nada las feminidades distintas a la “blanca europea” citadina y usualmente joven.

Más allá de las violencias sobre las mujeres no “blancas europeas” que representan los comerciales de las toallas higiénicas, está  también el asunto del consumo desmedido como agravante de la contaminación ambiental,  el consumo desaforado de toallas higiénicas, además de volver ricos a unas pocas empresas (que además formaron un cartel ilegal para manipular precios), destruye el medio ambiente. Ver Las toallas sanitarias y el capitalismo salvaje, por Naky Soto en   http://prodavinci.com/blogs/las-toallas-sanitarias-y-el-capitalismo-salvaje-naky-soto/

 
1.Parafraseo a Doris Lamus Canavate en Mujeres negras/afrocolombianas en los procesos organizativos en Colombia: Un aporte al estado del debate.

Fotografías: tomadas de Internet.



Leidys Emilsen Mena Valderrama*


Coordinadora Nacional de la Organización Étnica Afro LOS PALENKES, Etnoeducadora, Socióloga e Investigadora Social Comunitaria.



*Las opiniones aquí expresadas son de exclusiva responsabilidad del autor y pueden o no coincidir con las de este medio de comunicación.